在新媒体时代下，由于网络传播的便捷性，银行业舆情风险可能在不经意间就突发了，若不能及时处理负面舆情事件，可能对银行造成不利影响。 所以对于银行机构来说，为了能够及时有效预防潜在的舆论危机，降低舆情风险带来的负面影响，维护和提升好银行的声誉和形象，就需了解银行业舆情危机爆发原因，从而创造性地做好银行机构的舆情监测和应对工作。 一、银行舆情风险发生的内外因 从外因看社会舆论环境。公众对银行的认识存在偏差。随着社会进步，公众维权意识正不断增强，但大部分金融消费者对金融产品知识和相关制度、流程、条件、监管要求等了解不全。在碰到具体情况时，由于与银行工作人员产生争执，产生消费疑虑，进而引发投诉和负面舆情。 自媒体时代网民自我意识觉醒。自媒体网络的虚拟环境和匿名性特征稀释了传统媒体传播过程中对信息的控制权，公众摆脱了角色、身份等的限制，能够更加自由地表达自己的观点，随之而来的是网络上的“情绪化问题”和“情绪型言论”越来越多。网友极易受某些具有渲染性的说辞煽动，形成强大的舆论压力。 个别媒体的片面或不实报道。有的媒体及从业人员片面追求经济利益，为提高关注度、点击率，对社会公众关注的热点领域发生的事件，不经核实就进行发布，或蓄意添加、删减文字，引发争议。还有一些不法分子或动机不纯的人，针对银行业日常经营服务中的薄弱环节或瑕疵，断章取义、制造假象，借助政府部门对群众利益的关切来施加压力，以此谋取不当私利。近年来，一些小报、网站、论坛、贴吧等迫于生存，利用自身掌握的话语权和舆论工具，被利益“绑架”而丧失职业道德，“挟舆论以令银行”，以此谋求不当利益。 “过度”的自我意识和“横飞”的网络谣言。新媒体时代，贴吧、社交媒体、微信等成为客户抱怨和吐槽的渠道，有的成为造谣传谣的“温床”，特别是网络舆论以极强的渗透性、延展性和互动性，加剧了简单问题的复杂化。如“在XX银行存钱，竟然不翼而飞了”的舆情事件，始于有人在百度贴吧上发帖称“该银行网点存款被吞，并且无法讨回”，并称“XX银行要倒闭了，大家赶紧去取钱”。这则爆炸性新闻迅速在社交媒体、微信传播，部分媒体未经核实也予以刊发转载，引起了民众恐慌。随着舆论发酵，群众陆续前往XX银行网点办理取款，并波及到当地市县和周边的数个乡镇，给该行带来巨大的声誉风险，是一起典型的因民众以讹传讹而引发重大舆情风险的案例。值得关注的是，前不久，中央网信办发出《关于开展“清朗•从严整治‘自媒体’乱象”专项行动的通知》，通知指出，按照2023年“清朗”系列专项行动计划，中央网信办开展为期两个月的“清朗•从严整治‘自媒体’乱象”专项行动，聚焦社交、短视频、网络直播等类型重点平台，针对“自媒体”造谣传谣、假冒仿冒、违规营利等突出问题，坚决打击，从严处置，营造清朗网络空间。 从内因看银行机构的风险防范管理。信息披露不充分或不主动。目前，银行对外披露的信息除监管部门的规定内容外，更多偏向于业务营销。然而在宣传过程中，主要展现产品的优势，对存在的风险往往提示不足。在发生负面舆情后，由于缺乏顺畅的接待、沟通和处理机制，银行往往不能在第一时间发布相关情况说明，导致负面舆情发酵。 加强自身运营管理是根本。银行自身的运营管理是其声誉和口碑形成的根本。若客户的业务和服务需求银行无法满足，必然会给银行带来舆论压力，影响其声誉和形象。从短期来看，会造成客户信任的流失；从长期来看，会造成银行在资本市场竞争力的下降。 对客户的维权事项处置能力仍需加强。随着客户维权意识的增强和诉求表达方式的日益丰富，如果银行机构处理信访投诉的机制不够完善，解决渠道不够通畅，处理手段不够巧妙，客户在多次投诉、申诉无果的情况下，可能会借助媒体发泄负面情绪，博取公众关注和社会同情，借助舆论压力来化解纠纷，从而容易引发舆情风险。 二、妥善处置负面舆情风险的对策 对于如何妥善处置负面舆情风险，笔者以为，首先，银行各级管理者要从思想上重视舆情岗位的建设。按照传统思路，舆情岗位不是核心业务部门，殊不知，舆情岗位可以影响众多媒体，一篇文章可能影响几十万的读者。从这个角度看，舆情岗位“四两拨千金”，可谓关系重大，马虎不得。 其次，要从行动上重视舆情人才的筛选。一家银行的舆情处理水平和能力，与舆情岗位的员工职业素养直接相关。从某种程度上来讲，对于媒体，一家银行的形象，往往具象化在舆情岗位员工的身上——员工和媒体亲近，代表这家银行和媒体亲近；员工和媒体关系疏远，这家银行就有不重视媒体、不善于处理媒体关系之嫌。因此，一个情商高、乐观积极、善于和媒体相处的员工，可以迅速拉近与媒体的距离，让银行与媒体记者间的友谊不断加深，逐步带动媒体建立对该行的好感，进而发生观点的改变。相应的，银行也要注重舆情人才的培养和传承，加大舆情岗位员工去业务部门轮岗的力度，做好老员工与新员工的“传帮带”，避免出现老员工退休或跳槽、新人难以接手等情况。 在具体工作中，笔者建议银行机构应从以下几方面工作入手进行舆情应对： 建立健全银行舆情应急处置预案。新媒体时代，信息碎片化、数字化、网络化、虚拟化的特征加速了舆情的传播、扩散和发酵，极大地改变了银行社会舆论的生成模式。舆论环境日益复杂等原因给银行机构带来巨大的舆论压力，因此，健全银行舆情应急处置预案，疏通舆情处置流程，提升舆情管理能力，对实现银行的健康可持续发展极为重要。 完善声誉风险管理系统，提升风险监测水平。不断完善监测报告体制。各个金融机构应安排社会舆论监测工作人员创建信息内容及时沟通机制，保证负面舆论第一次发现、汇报和组织处理。与此同时，积极推进舆论风险监测软件的应用，提升舆论监测的品质和效率。 不断完善社会舆论处理体制。确立银行机构各部门在声誉风险管理中的岗位职责，保证负面舆论产生后，在最短时间内查清状况，快速汇报，获得更多的时间妥善处置负面舆论。安排制定由业务部门起草、法务部门把关、综合部门润色、主要领导审核的统一对外申明口径，组织人员积极回应，正确对待社会舆论。与此同时，快速主动联系有意见的一方，了解其真正需求，协助其解决困难，清除风险根源。随后进一步跟踪社会舆论监测，避免负面舆论再度发醇。最后，健全声誉风险管理方法评定规章制度，将社会舆论监测和回应列入内控制度：一方面，通过关键字开展精确监测，24小时即时整理和搜索各大网站有关负面消息，客户能够随时查看；另一方面，可以选择实际服务平台、时间范围、地域、角色、事情、公司等多目标定项监测，协助客户精确把握重要社会舆论的变化规律。 重点监测银行舆情多发媒体平台和相关行业网站。针对负面舆情，舆情风险监测系统能够自动检索和智慧预警信息通告，协助金融机构初次合理回应，启动金融机构社会舆论应急措施。 确定立足点，把握与新闻媒体沟通技巧。明确对负面舆论的反映和解决的出发点和落脚点是维护银行机构的信誉。信誉对银行业而言非常重要，一旦银行的信誉遭受危害，不仅自身处理风险能力会遭到质疑，并且经济效益也可能遭受影响。在处置负面舆情时，要牢记立足点，注意语言表达的精确性。如果新闻媒体报道属实，那么银行应以认错的态度，表明改善的意向，调整并开放心态，接纳新闻媒体和群众监督；如果新闻媒体报道不属实，银行的回应申明应最先强调具体内容的虚假性，呈现出理智、客观性与真心实意，防止因情绪不稳定或高姿态的表述导致处置结果得不偿失，反而增加人们对本机构的不良的印象。同时，加强与新闻媒体的沟通协调，防止负面舆论的再传播和异化。 明确有效合规地处置负面舆论是最基本的原则。银行处置负面舆论的方式应满足最新法律法规、监管规定，诚信待人，严于律己，不可故意隐瞒或逃避责任，在公众的监督下妥善处置。如果银行员工通过消极应对、逃避责任等方式不合理处置，将会造成负面舆论的进一步发酵。与此同时，把握住应对时间点也要谨慎，需要进行多方位思索。 把握机遇，坚持不懈做好“黄金4小时”应对工作。负面社会舆论的发展趋势通常与发布信息的时效性密切相关。根据目前的新闻媒体环境，人民日报舆论监测室提出了“黄金4小时”的概念，指的是新闻发布的及时性，当发生负面社会舆论时，信息内容行为主体应该马上发出声响，处理问题，变成紧急事件的“第一定义者”。由于互联网信息分散快、传播快的特性，笔者建议，银行配置专门的人工和监测专用工具，第一时间鉴别危机根源，确立客观事实，积极主动妥善处置。同时，及时通过线上访谈、记者招待会、新闻媒体短消息、新闻媒体采访报道、新闻媒体专栏等各种类型的线上评价和新闻评述，正确引导网络情绪和大众观念。 积极用好新闻媒体“双刃剑”作用主动营销推广。新闻媒体的飞速发展给银行机构的舆情管理带来了考验，但同时也带来了机会。银行要充分利用新闻媒体的积极作用，通过新闻媒体及时向社会公布社会舆论处置进度，积极主动还原真相。平时注重日常宣传策划，建立积极主动的用户评价机制，充分运用“两微一端”的优点，通过各种积极宣传或线上线下主题活动营造良好的社会舆论气氛，树立良好的品牌形象。同时，主动运用新闻媒体的便捷性，进行社会舆论监测和预防，把负面社会舆论“扼杀在摇篮里”。 追本溯源，从头治理。处置负面舆论，银行除了要从容应对外，还应从源头上思考和解决困难：多方面做好内控制度，加强业务流程合规管理，树立顾客服务良好心态，经过培训和社会舆论处置演练，提升基层员工应对媒体的素质。同时，银行要自上而下树立声誉管理和危机公关意识，提升对新闻媒体的应对能力，有理有节发声，防止激化矛盾，维护整体形象，巩固银行业优良信誉。 （来源： 陕西省银行业协会） 责任编辑：卢露 |
